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打败90%的竞争者,3条路径助门店业绩翻倍(附PPT下载)

林林老师 2022-05-26


       

为什么门店没有流量?为什么顾客光顾一次就不再进店?如何调整门店经营模式提高顾客黏性,实现经营业绩持续攀升?在《新零售时代门店业绩提升》直播中,连锁经营管理专家王山老师以多年实践经验结合案例分析,为门店经营管理者提供了诸多破局思路和实操策略,以下为直播实录整理。                


分享 | 王山 (连锁经营管理专家、云学堂首席知识官)
整理 | 云学堂



新零售时代
门店经营管理的势、道、术
   
新零售时代下的门店面临着多重挑战,如宏观经济环境整体下滑,疫情的持续影响,消费者行为模式变化,线上竞争等。在这样的形势下,门店仍然要回归行业本质:遵循门店的关键成功要素(做好选址、产品等);做好连锁经营(标准化、专业化、简单化);拥抱互联网(开拓线上平台)。
 

线下门店想要保持业绩提升,应关注并运用三种技巧和方法?
 
  • 营销活性化:保持店内环境氛围变化、商品陈列创新等;


  • 运营精细化:尽量使用设备,降低人工成本,解决不可控的问题;


  • 顾客账户化:账户化经营,让顾客成为门店会员。


互联网改变传播模式                        

 
互联网使AIDMA传播模型向AISAS模型转变。
 
一个品牌要提升用户记忆,传统的做法是:“引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-产生消费行为”,而现在的传播是以主动搜索为核心,以分享为传播路径。


   

新零售“人货场”的变化                        


过去的线上电商平台优势是:高效性、便捷性和跨度性;线下店则具有体验性、可信性、即得性等特点。新零售同样基于人货场三要素,但是结合了线上线下两种方式,在线下门店基础上,帮你打造出自有商城,即:线下门店是“一楼”,线上平台是“二楼”。


从人的变化来看,新零售模式是把用户进行数字化的资产打造,从流量到留量,形成真正的私域。
 
新零售是用一切包含物联网的新技术来重构人货场,最终满足两个条件:

第一,满足消费者不断变化的需求;                 
               
第二,满足技术或效率的提升。                

 


新零售时代的门店业绩来源
 

门店盈利分析                        


   

一个门店的利润等于收入减去成本再减去费用。

这个公式可以变化为:

   

利润=交易客流量 X 平均客单价 X 综合毛利率 — 费用

   

再向下细分,各维度都有相应的影响因素(如下图):


其中,商品单价、消费动线会影响购买数量;而综合毛利率会受商品结构影响,引流的产品必须要有毛利产品做补充,比如拿生鲜产品做引流,就要用利润比较高的产品做交叉陈列。

 

零售“基本法”—客流客单分析法                        

 

  • 营业额=客流量 X 客单价


  • 客流量=进店数 X 购买率


  • 进店数=通行客数 X 入店率


 

客流客单分析法中注意几个关键要素:通行客数、入店率、购买率、购买件数、单品均价。


   

1. 通行客数和选址有关


2. 入店率的影响因素


1)品牌招牌明亮醒目,更容易被消费者看到和想起;


2)知名度。排队、自媒体宣传、网红效应可以提升知名度,但仅解决入店的问题。


3)商品特色


4)店面特色

   

5)广告POP。店门口广告POP要写能够带来流量的产品,但是顾客进店后要卖利润空间大的产品。

   

6)顾客忠诚度。顾客是否门店会员、是否经常和门店互动都会影响入店率。


7)促销活动

   

8)服务特色

入店率的扩展                                

        

1)自然进店。自然进店的影响因素包括门店装修、初创陈列、节假日截留、门口喊麦、扫街、造节日等。其中,门口喊麦的入店率比正常要增加10-15%。 

               

2)老顾客入店可以通过电话回访、新产品推荐、积分换购、回店体验品鉴,口碑转介绍等方式。

             

3)网络宣传上可通过朋友圈、社群引流、视频宣传、网上商城提升入店率。

                 

4)异业联盟导流,包括银行消费积分、上游企业客户导航等。


3. 购买率

影响因素包括商品竞争力、推广能力、售卖能力、服务水准。其中,售卖能力、服务水平都和员工的训练有关。
 
4. 购买件数


购买件数和卖场的服务有关。一杯水、一个微笑、一个凳子、收银台旁的小件商品、第二件加一元等手段都能增加购买件数。商家应特别关注购买件数,它决定了门店是否对顾客来说有价值。此外,一句商品推介还能增加达30%的成交率。
 
5. 单品定价

同样品牌的商品,推荐容量更大的;同样价位的商品推荐利润更高的;选品要选相对贵的。
 

外卖收入的提升                        


外卖营收 = 流量 X 转化率 X 单价
 
外卖流量的影响因素包括:促销活动、线上排名、好评度、美观度、起送价+配送费、配送速度、月销量、营业时间。
 
流量转化率和产品质量、配送速度、增值产品&服务、促销力度、好评度、月销情况、产品分量、产品包装展示等有关。
 
单价受菜单优化、套餐设置、促销力度等因素影响。
 
1. 门店全方位营销
 
营销联动节日,提升转化


门店在节日期间匹配营销活动时,要注意以下关键点:


1)活动要跟节日当时的状况相关,要考虑受众群体是什么样的人,他们关注什么;


2)大节日要做客流,比如抽奖;小节日要大力做客单,比如满换购、买满送。
 
服务营销7P
 
传统的营销(产品、价格、促销、选址)+场地+人员+流程 = 服务营销
 
“服务营销+客户体验+口碑传播”能够达到真正的全方位营销,从而超越竞争对手。所以,全方位营销中的客户的体验和口碑传播非常重要。
 


   

顾客关系管理
 
传统的门店,核心在于经营产品,而新零售时代的门店,核心在于经营关系。无论通过虚拟社群还是真实社群,经营好顾客关系,才能更好地经营产品。
 

老顾客对于门店的意义                        

 
  • 维护成本低

  • 能够不断购买

  • 运营成本低

  • 向其他顾客推荐

  • 溢价


RFM模型对顾客关系管理的指导                        

 
在RFM模型中,R(Recency)指最近一次购买,F(Frequency)指购买频率,M(Monetary)指购买金额。


   

通过以上三个维度对顾客购买行为进行数据分析,可以衡量客户价值和客户创造利益的能力。
 


   

RFM模型能够对不同层级客户给出营销策略指导:
 
上图中横轴是频率,纵轴是单价。


   

单价高,频率高—A类客户                
单价高,频率低—B类客户                
 
对于A类客户,要给予专属特权,重点保护;
对于B类客户,应当增加互动频次,逐渐转化为A类客户。
 

会员管理策略                        

 

会员发展:核心是“只要数量,不要质量”;            


           

会员维护:重在提升有效会员率,会员购买频率,会员客单价,会员毛利率;            


           

增值服务:体现差异化;            


           

会员粉丝化:消费积分加上分享积分;活动参与率;线上线下互动。            
 
1. 会员开发
 
  • 店内开发。为进店顾客办会员卡,保留顾客信息实时互动。

  • 社区开发。例如,成为会员可以参加免费体验活动。

  • 会员推荐。通过老会员推荐新会员方式开发会员,要注意奖励不要太多。

  • 线上开发。通过线上传播途径发展会员。

 
2. 会员跟踪
 
会员只有再次回到店里,才算真正成为门店的会员。所以会员的跟踪很重要,可以遵循“3331”原则,来自某珠宝企业会员跟踪案例:
 

3:三小时            

顾客离店3小时,发感谢信息,强化卖点(运用FABE方法)。            
             
3:三天            
询问顾客购买产品的体验和感受,以及其他人的反馈,提示三天内可参与分享有礼活动。            
             
3:三周            
提醒做免费手部护理,免费清洗购买的配饰,回店有礼。            
             
1:一辈子            
无限次服务及等值更换,长期锁定会员。            

3. 会员维护
 
通常的会员维护方式包括:生日、节日问候;促销活动提示;日常温馨提示;组织会员活动;重点顾客回访等。
 
4. 会员活动

定期开展会员特价、新品品鉴活动,以及会员日双倍积分、全线折扣、会员专场活动。
   
5. 会员数据挖掘
 
数据挖掘主要是对会员结构、消费情况、消费习惯、地理位置等信息进行交叉分析,以及对久未交易顾客进行分析,根据顾客表现采取相应活动宣传。
 
以上一系列措施的目的,是做到顾客关系的账户化,让顾客变成门店的账户,才能体现门店的价值,所以,老顾客就是一家门店的账户。
 
6. 会员360°管理
 
新零售时代,会员信息已不止是静态信息或消费信息了,门店可以360°把握会员特点、偏好、活跃情况等,并借助不同的方法来维护客户关系,如顾客满意度调查等方式。


   


总之,在新零售时代下,门店经营要在过去的老方法之外,加以数字化的新方法,保证门店的活性化,把顾客变成账户,才有机会超越对手,实现业绩持续增长。



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